I mange virksomheder foregår der et mere eller mindre synligt tovtrækkeri mellem marketingchef og virksomhedens direktør .
Situationen er at direktøren vil se resultater, og den marketingansvarlige vil levere resultater. Så hvad er problemet?
For mange administrerende direktører er den kritiske rolle for marketingchefen at vækste virksomheden, mens marketingchefen ønsker at levere ROI, og dermed bevise at det de laver virker.
Så opstår problemet når direktøren ønsker at marketing skal fokusere på opgaver som rebranding, SEO eller forskellige online annoncering kampagner som ikke ser ud til at vækste virksomheden. Hvorefter direktøren er skuffet over indsatsen fra marketingafdelingen.
Og en direktør skal naturligvis ikke acceptere en ineffektiv markedsføring, men problemet ligger ofte i at direktøren ikke forstår – eller skelner til – hvad der ikke virker og hvad som tager tid. Dette er den marketingsansvarlige job.
Så hvordan kan vi lette samarbejdet – og rivaliseringen – mellem direktøren og marketingchefen, til at de forstår at arbejde sammen, og stræbe efter de samme målsætninger?
Typiske fejl fra marketingchefen
For lidt fokus på kundens behov
Vi lever i en digital tid, domineret af internettet, og de virksomheder der vinder på markedsføring-slagmarken, er dem som har kundens behov i fokus. Det er en ubestridt sandhed, at folk er ligeglade med noget der ikke direkte har indvirken på deres dagligdag (læs: behov). Sådan har det nok altid været, men med internettet og vores digitale tid, er denne følelse blot forstærket.
Såvel direktøren som den ansvarlige for markedsføringen skal spørge sig selv, om kunderne overhovedet er interesserede i at dit logo har skiftet farve – fra cyan til en dyb turkis!!
Din markedsføring skal primært fokusere på dine kunders behov.
Du må selvfølgelig gerne fortælle om din seneste award eller lignende, som kan være med til at skabe troværdighed om din virksomhed og brand. Men sat på spidsen, så vil din nyvundne award ikke generere flere leads og kundeemner ved at du skriver om det, og promovere det hårdt gennem din online annoncering.
I stedet skal du fokusere på at løse dine kunders udfordringer, og dække deres behov. Fortæl om fremtidens tendenser på dit marked, fortæl hvordan dine produkter løser kundernes udfordringer, fortæl hvordan du producerer bæredygtigt. Og i denne artikel kan du samtidig bygge troværdighed omkring dit brand og produkt, og fortælle om din nylige award.
Ukritisk accept til direktørens ønsker/opgaver
Jeg har selv oplevet det, og også selv ’gået i fælden’. Når den administrerende direktør beder deres marketingansvarlige om at eksekvere en opgave i marketinguniverset, så er det vores opgave at foretage research, så vi kan træffe den rigtige beslutning. Og den rigtige beslutning kan være, at opgaven ikke skal gennemføres 😊.
Et problem i CEO – CMO forholdet kan være en ukritisk accept af de stillede opgaver fra direktøren. I stedet for blindt at gøre hvad den administrerende direktør ønsker, er det den marketingansvarliges job at undersøge og analysere hvad opgaven såvel kræver – og forventet resultat. Derfor er det også Marketing managerens job at vurdere om opgaven skal eksekveres eller tages af bordet.
Markedsføring handler ikke bare om at ’få mange følgere’ på de sociale medier hvis det ikke er følgere fra målgruppen, eller mange eksponeringer via Google Ads (Display) hvis man bare eksponere til gud og hver mand.
Hvis din virksomhed ukritisk spilder markedsføringsbudgettet på sådanne kampagner, er det den ansvarlige for markedsføringen som skal analysere og konkludere på dette. BEMÆRK: SoMe og Google Ads Display annoncering kan sagtens være givtige markedsføringskanaler, så længe de skaber værdi.
Typiske fejl fra direktøren
Konstant distraktion af en ny funklende strategi
En direktør som har svært ved at holde fast i en markedsføringsstrategi, vil også have svært ved at såvel levere eller måle resultater.
For mange er det fristende at blive lokket af en ny funklende SoMe-strategi og gå med på TikTok bølgen, eller få nyt fokus hver anden onsdag hvor direktøren har fået nye impulser fra morgenmødet i erhvervsnetværket.
Det er lokkende, men det er meget sjældent at det giver et godt resultat hele tiden at skifte fokus.
Ved en god relation, og tydelige retningslinjer mellem direktøren og marketingchefen kan disse flyvske beslutninger og retningsændringer træffes baseret på en forudgående research og vurdering.
Løsningorienteret før forståelse af problemet
Hubspot har et begreb de kalder taktisk tunnelsyn, og dette er marketingfejl som mange direktører falder i.
Taktisk tunnelsyn er, når du tager din tidligere markedsføringskampagne som virkelig var god, og helt kritisk ’bare søsætter denne igen’. For det kan ikke antages at en tidligere markedsføringskampagne, vil være succesfuld i et nyt år med nye udfordringer.
Markedsføring ændrer sig hele tiden, og i en digital tid går det meget stærkt med nye muligheder. Derfor skal din markedsføringsstrategi naturligvis også følge med.
Sådan styrkes samarbejdet mellem direktøren og marketingchefen
En amerikansk undersøgelse viser, at kun 32% af de administrerende direktører har tillid til deres CMO’er. Så det tyder på at der er et forhold som skal plejes lidt ekstra.
Et team frem for individualister
Begge parter ønsker, og har, samme målsætninger og ønsker. Så hvorfor optræde som modstandere i et tovtrækkeri? Når forholdet plejes med en langvarig relation for øje, kan de udrette meget mere.
Ved at udvikle virksomhedens vækststrategier sammen, kan de hjælpe med at belyse og fastsætte de fælles mål og hvordan disse nås. Resultatet er en meget mere funktionel og implementerbar markedsføringsstrategi, end at direktøren udstikker opgaver som vedkommende tror vil fungere, uden nogen form for input fra marketingeksperten.
Afstem de overordnede mål med markedsføringsmålsætninger.
En administrerende direktør skal være i stand til at inkorporere marketingstrategien og målsætningerne i enhver anden gren af virksomheden. Det er i høj grad også direktøren som skal skabe et miljø, som marketingeksperten kan trives i – og hvor denne bidrager til virksomhedens resultater og vækst.
Når hele virksomhedens organisation arbejder hen imod et fælles mål, vil udbyttet være eksponentielt. Den administrerende direktør skal forstå ideerne fra marketingchefen, så markedsføringsaktiviteterne har en fair chance for at betale sig.
Naturligvis kan der opstå spændinger mellem direktøren og marketingchefen. Derfor er det alfa omega at begge parter spiller på samme hold, når det kommer til at måle succesen af din markedsføring. Sørg for at have den samme definition af hvad der er en succes, og samme udgangspunkt omkring hvordan I når dertil, er afgørende for at skabe en fælles tillid.
Så hvordan holder CEO’er og CMO’er op med at arbejde imod hinanden?
Drop egoismen og arbejd som et team omkring, at opnå virksomhedens mål gennem marketingstrategi er nøglen! Dette sikrer at din markedsføring har ledelsens støtte, og at markedsføringen hjælper med at opnå virksomhedens mål.
